短視頻營(yíng)銷推廣沖擊下，TVC的未來如何進(jìn)化？

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最后更新：	2019-06-18 14:40:38
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短視頻營(yíng)銷推廣沖擊下，TVC的未來如何進(jìn)化？

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TVC一直是傳統(tǒng)廣告時(shí)代品牌營(yíng)銷的不二之選，傳統(tǒng)廣告時(shí)代，視頻媒介比較有

限，人們的注意力也比較有限和集中，制作一條訴求明確的TVC，集中投放于TV

的重點(diǎn)時(shí)段（比如新聞聯(lián)播的前后1分鐘），長(zhǎng)期重復(fù)，直至品牌或產(chǎn)品植入消

費(fèi)者心智。
在那個(gè)時(shí)代，品牌的競(jìng)爭(zhēng)也不如現(xiàn)在那么激烈，誰比較早地大規(guī)模進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)

，誰就占據(jù)了先機(jī)。葉茂中曾用一系列TVC奠定了其中國(guó)廣告教父的地位，像好

孩子、雅客V9等品牌走的都是這條路。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，讓媒介呈爆炸式發(fā)展，信息碎片化越來越嚴(yán)重，人們的

注意力也越來越難以集中。在這種媒介和信息生態(tài)下，TVC的效果越來越有限。

短視頻沖擊下的TVC是否還發(fā)揮價(jià)值？

近兩年短視頻迎來爆發(fā)，不少觀點(diǎn)認(rèn)為，在如今的生態(tài)下做TVC性價(jià)比越來越低

，花重金拍一條TVC投放出去，很可能就像石頭落進(jìn)大海，連個(gè)響聲都聽不到。

相較而言，短視頻具有成本更低、拍攝周期更短、靈活性更強(qiáng)的特點(diǎn)，它是更加

適合碎片化媒介生態(tài)下的視頻營(yíng)銷形式。
這個(gè)觀點(diǎn)有道理，但也不是沒有問題。任何一個(gè)品牌都可以在抖音上每周甚至每

天發(fā)布一條短視頻，但問題有二。
其一，它只能覆蓋一部分用戶，雖然大數(shù)據(jù)可以將其推送給可能感興趣的用戶，

但更多不了解這個(gè)品牌但可能感興趣的用戶，它是觸達(dá)不到的。
其二，它給予受眾的印象也是碎片化的，由于短視頻頻次更高，且體現(xiàn)的內(nèi)容每

次都不同，用戶（尤其是新用戶）對(duì)品牌的印象也是碎片化的，他們很難形成對(duì)

于品牌的一致性印象。
歸根到底，品牌營(yíng)銷實(shí)際上解決的是“我是誰”和“我能給你什么”的問題，

TVC和長(zhǎng)期固定投放正是為了解決這個(gè)問題。而短視頻解決的則是“我今天是誰

”，“我今天能給你帶來什么”的問題。從這個(gè)角度看， TVC指那些能夠長(zhǎng)期代

表品牌一致性形象的視頻，而短視頻則不承擔(dān)這個(gè)功能。

所以當(dāng)品牌需要以一致性的品牌形象進(jìn)行大眾性傳播的時(shí)候，TVC依然發(fā)揮作用

。

碎片化的沖擊讓TVC走偏

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，TVC的形式和媒介策略也在逐漸發(fā)生變化，它們?cè)谂m應(yīng)碎

片化的信息和媒介生態(tài)，以讓品牌營(yíng)銷更有效果，以下是兩種常用的方式。
洗腦廣告
信息流類的內(nèi)容形態(tài)，很多自制力不強(qiáng)的人一旦開始刷頭條、抖音一類的信息流

內(nèi)容便停不下來。
在這種生態(tài)下，以碎片化的視頻內(nèi)容提供給碎片化需求的用戶。典型代表就是洗

腦廣告，這類TVC根本沒有什么品牌理念在里面，建立一個(gè)簡(jiǎn)單直接的核心點(diǎn)后

開始大規(guī)模轟炸。比如“鉑爵旅拍”，這個(gè)廣告可能只需要2秒就夠了，但它硬

是用十多秒的時(shí)間重復(fù)，將循環(huán)的洗腦廣告語植入消費(fèi)者的大腦中。

這種形式的TVC讓品牌或產(chǎn)品大強(qiáng)度曝光，讓消費(fèi)者對(duì)品牌形成強(qiáng)烈印象。但也

會(huì)因?yàn)閮?nèi)容太過簡(jiǎn)單粗暴，缺乏創(chuàng)意，極易引起用戶的反感。對(duì)一個(gè)致力于做長(zhǎng)

期品牌的企業(yè)來講，這不是一個(gè)好選擇。
情感共鳴——品牌精神廣告
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌營(yíng)銷通常講究故事性和社交性，沒有情感共鳴的品牌不是

好品牌。而今的TVC，也越來越多地走這個(gè)路線，不知道你是否還記得前幾年招

行的廣告《世界再大,大不過一盤番茄炒蛋》。

這支廣告感情真摯，曾在短時(shí)間內(nèi)迅速刷屏，并獲得一致好評(píng)。不過有一個(gè)問題

就是：我記住了這個(gè)短片，但忘記了品牌。不少網(wǎng)友打趣說不看到后面還以為是

微信的廣告。
這兩種TVC形式要么為了洗腦，太過強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品，容易引起反感，要么太過注重情

感共鳴，忽視自身露出。這對(duì)品牌來說，都不是好的選擇。短視頻時(shí)代，TVC變

得越來越焦慮，越來越無所適從。

從二者融合的特點(diǎn)來看，有兩點(diǎn)比較重要。
其一，片子需要有短視頻故事性、社交性的風(fēng)格，讓用戶看了片子有參與互動(dòng)的

沖動(dòng)。畢竟任何一個(gè)用戶在看短視頻的時(shí)候都是看它的故事，沒什么人想在短視

頻平臺(tái)上看廣告。
其二，片子依然需要保留TVC自身的固有特點(diǎn)——品牌一致性的符號(hào)或ICON體現(xiàn)

。這樣才能保證品牌信息對(duì)大眾心智的占領(lǐng)。
隨著短視頻的深化發(fā)展，未來這種融合短視頻風(fēng)格的TVC將會(huì)越來越多。

總結(jié)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的TVC與短視頻的目標(biāo)不同，TVC需要面對(duì)更廣的受眾，不斷傳遞

自己的品牌一致性，形成用戶對(duì)于品牌的印象和認(rèn)知。
碎片化時(shí)代，在實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的具體策略上，TVC應(yīng)該融合短視頻風(fēng)格，既有品

牌一致性的符號(hào)體現(xiàn)，又融入短視頻的故事性和社交化的特點(diǎn)。

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